De do’s en don’ts in klantenbinding

Hoe werk je aan klantenbinding als consumenten 24/7 online zijn. De wereld telt inmiddels meer dan 3 miljard internetgebruikers en daardoor is een volledig nieuw consumentengedrag ontstaan. Het online vergelijken van aankopen en ervaringen delen zijn gemeengoed geworden. In het nieuwe consumentisme zijn klanten veel minder trouw. Eén negatieve ervaring is genoeg om een andere leverancier te zoeken.

Digitalisering beïnvloedt dus sterk het gedrag van consumenten en zorgt voor een afnemende loyaliteit. Jouw klant leest via veel meer kanalen over jouw product of dienst. Ben jij hierop voorbereid? Is jouw organisatie hierop ingericht? Hoe speel jij in op de beleving van de consument en (her)win je zijn of haar vertrouwen? 

Een voorbeeld: je hebt een klant die al jaren naar tevredenheid bij je afneemt. Plotseling gaat er iets niet goed bij de levering en de betaling. Je klant belt en vindt niet direct begrip. Ondanks zijn jarenlange positieve ervaringen, verandert deze ene ervaring zijn vertrouwen in jouw dienst of product. Wellicht herken jij dit. Hoe speel jij in op de beleving van de consument en hoe (her)win je zijn of haar vertrouwen?

Er zijn drie elementen die zorgen voor vertrouwen en klanten vasthouden. En dus- klantenbinding bevorderen. Het gaat om:

• Het belang van merkbeleving,
• de klantreis en
• klantverwachtingen waarmaken.

Het belang van merkbeleving als het gaat om klantenbinding

Een bedrijf heeft al snel tientallen online en offline contactmomenten (touchpoints), allen hebben het doel het koop en oriëntatiegedrag te beïnvloeden. zie bovenstaande afbeelding. Dit betekent dat je goed in beeld moet hebben welke contactmomenten er zijn en welke behoefte dit klantcontact moet invullen. 

Het invullen van de behoefte hangt af van de fase in het oriëntatie- en koopproces van de klant, zie voorgaande afbeelding de blokpijlen. Dit proces bestaat uit awareness (bewustwording behoefte), daarna volgen de consideration fase (alternatieven zoeken), de koopfase (keuze uit een of enkele opties), de fase van after sales (nalevering, klachtenafhandeling) en de relatiefase (herhaalaankopen en loyaliteit).

In iedere fase is er een andere behoefte aan beleving, informatie en opvolging.
In jouw klantcontactstrategie, zowel offline als online, dien je daarom de klantreis goed te doorgronden en wordt je alleen succesvol als de gehele organisatie als eenheid de merkbeleving en klantverwachtingen waarmaakt.

Het waarmaken van verwachtingen. 

Wil jij jouw klant ervan overtuigen om bij jou te kopen en aan klantenbinding te werken dan gaat het er bij ieder contactmoment om dat de klant het moment telkens anders en beter ervaart. Hoe werkt dit en hoe bereik je dit?

1. basics,
2. beleving componenten en
3. aspecten die de service bijzonder maken.

Elke component heeft een andere uitwerking op de bereidheid. Ik ga de effecten onderstaand toelichten.

Basics

Basics vormen de basis van klanttevredenheid. Het gaat dan om klantgevoelens als: ‘Heb ik gekregen wat ik verwachtte, voldoet de kwaliteit aan mijn verwachting?’

De mate waarin je aan de verwachting voldoet wordt niet beloond in de vorm van een positieve review, maar wel zes keer zwaarder negatief beoordeeld als het niet voor elkaar is. Als iets niet voldoet aan je verwachtingen, ben je écht teleurgesteld. Je verwacht dat het op order is.

Bij klantuitstroom/-terugloop en klachten ligt hier de voornaamste oorzaak. Dit wordt gemeten in satisfaction scores (CSAT).

Beleving

Beleving gaat om koopgemak en attente medewerkers. ‘Was het de moeite/inspanning waard, is mijn wens of probleem supersnel in- of opgelost, is het logisch en vanzelfsprekend wat ik moet doen en is het veilig?’.

Termen die hier bij passen: gemak, snelheid, geen gedoe, resoluut oplossen en snel vinden op websites. De consument houdt van snelheid en wil dat zijn onzekerheden ultrasnel worden weggenomen.

Het niet voldoen aan deze verwachting leidt niet tot zware klachten, maar tot een algeheel gevoel van: ‘ze hebben het echt niet begrepen’. Ontevredenheid uit zich in wegblijven en negatieve mond-tot-mondreclame en/of online reviews. Dit wordt gemeten in effortscores (CES).

Bijzonder

Hoe bijzonder voelt het. Is mijn verwachting overtroffen? ‘De wow-factor’ Termen die hierbij passen: persoonlijk maken en het gevoel dat hij of zij echt bijzonder voor je is.

Als ondernemer kruip je in de huid van je klant. Dit kan door het gebruiken van klantdata, het inzetten van sociale media, het invoeren van een hospitality-mentaliteit, co-creatie, conceptbeleving, juiste klachtenafhandeling en mails met persoonlijke inhoud.

Het gaat erom dat je verwachtingen overtreft. Positief verrassen. Dit wordt beoordeeld door delight-scores en/of afdelingsspecifieke kengetallen.

Onderstaande een grafische weergave van het effect. 

Tot slot

Het is belangrijk om te begrijpen dat energie steken in bijzonder gevonden worden, geen enkel effect heeft als aan ‘de basis’ en ‘beleving’ niet de juiste invulling is gegeven. Ook goed om te weten, dat het geen klachten en/of negatieve reacties oproept als er geen wow-beleving is.

Wanneer werk je aan klantenbinding of anders gezegd wanneer is je klant nu loyaal? Het echt anders en beter laten ervaren, ontstaat als jouw klant de eerste twee vragen positief beantwoord. Dus tevreden is (8) en weinig gedoe ervaart en op de vraag of het bijzonder was zijn of haar verwachtingen overtroffen ziet. Lees hier meer over.

Het strategische kengetal NPS (net promoter score) maakt inzichtelijk hoe jouw organisatie in bovenstaande presteert, Dit zou danook maandelijks op elke directietafel moeten liggen.

Door Anco van Geffen voor CustomerScope 3 januari 2016

Geraadpleegde bron:

Wikipedia model van Kano