Kooptrends in Retail anno 2019.

Kooptrends in Retail anno 2019.

Kooptrends in Retail

 “Retail staat onder druk en online neemt het over. Hoe speel je als ondernemer hierop in”

 

Kooptrends in retail. Waarmee moet je als retailondernemer rekening houden. Op velerlei gebied staat de traditionele retailbusiness onder druk. Inmiddels begint 69% van elke koopreis online. Loyaliteit neemt af door de veelheid in het aanbod en door de transparantie die het internet biedt.

Vanuit 10 verschillende bronnen hebben wij de belangrijkste kooptrends in retail op een rijtje gezet. Onderstaand behandelen wij de 8 belangrijkste trends waar je als retail ondernemer zeker rekening mee moet houden.

 

1e kooptrend in retail, online groeit verder

90% van alle Nederlanders koopt inmiddels online. Hierdoor worden 1 op de 4 van alle aankopen online verricht. GFK heeft deze trend vertaald naar groeiverwachting per branche. Hieruit blijkt dat het online aandeel in vrijwel alle branches zeker nog met 15% punt zal stijgen.

Het is overigens niet zo dat we hiermee bovenaan staan in Europa. Getuigen onderstaande indexcijfers van het CBS

 2e trend, winkelen wordt een vrijetijdsbesteding

 Online wordt de plek waar men direct koopt. Het bezoek aan een winkel wordt meer en meer een vrijetijdsbesteding of de plek om inspiratie op te doen. Winkels transformeren daarom naar experience centra. Denk aan Weber BBQ center, shopping malls en gezellige hoekjes met mooie koffiesoorten in winkels. Het belang van kennis van vrijetijdsinvulling en het vermogen van medewerkers om contact te leggen wordt belangrijk.

Dit benadrukt wederom het belang van kennis van de materie en het zorgen voor een persoonlijk en empathisch klantcontact. Voor veel ondernemers regeert nog steeds de loonkostenpolitiek (liefst medewerkers tussen de 16 en 19 jaar oud en dit staat op gespannen voet met voorgaande. Lees verder over het werken aan klantgerichtheid >> klik hier.

 

 

3e trend: het belang van customer experience  

 Inzake de kooptrends in retail is verder relevant dat de consument vermaakt wil worden, bijzondere ervaringen beleven en verwacht dat je hem of haar begrijpt. Dit gaat over zowel de digitale beleving, maar zeer zeker ook over de fysieke winkelomgeving en de klantgerichtheid van de medewerkers. Customer experience bepaalt of mensen kopen en terugkomen. Klanten verwachten:

  • Een persoonlijke, inlevende en probleemoplossende houding van álle medewerkers;
  • Technologische vernieuwingen die het koopgemak en plezier doen toenemen. Denk hierbij aan snelle kassaprocedures, digitale bestelpunten als zaken niet voorradig zijn, virtual reality brillen om drie dimensionale beleving te bieden;
  • Verrassingsmomenten, bijvoorbeeld op een warme dag een lekker koud drankje serveren;
  • Digitale contactmogelijkheden, zoals chat bot, mail, Messenger, etc.;
  • Ondersteunende en voor jouw merk unieke content in de vorm van video, artikelen en foto’s;
  • Consumenten verwachten waardering in de vorm van voorrecht, voorrang en voordeel.

In ons artikel “Klantbeleving is van groot belang”  gaan we uitgebreid in op de achtergronden die experience of klantbeleving verklaren.

 

 

4e trend, hybride winkelgedrag

Consumenten oriënteren zich tijdens hun bezoek aan de winkel gelijktijdig online. Hybride koopgedrag genaamd. Het hybride koopgedrag uitgedrukt in cijfers:

  • 82% gebruikt mobiel bij het winkelen
  • 33% zoekt liever online content, dan het medewerkers te vragen
  • 25% meer sales hierdoor (bron Google).
  • 20% checks de prijs
  • 30% leest reviews

Dit benadrukt het belang om de customer journey (het in beeld brengen van het gehele koop- en oriëntatieproces van een klant) goed in beeld te hebben. Hiermee kun je bewust aansturen op een gewenste klantervaring. Consumenten die zowel online als offline jouw business bezoeken en relevante benadering ervaren leveren gemiddeld 25% meer omzet (bron HBR.org).

 

 

5e trend, service transformeert naar digitaal contact

 Een andere kooptrend waarop beslist ingespeeld moet worden is de vraag hoe consumenten zich oriënteren in de winkel zelf. De meer seniore consument (50+) blijft persoonlijk advies belangrijk vinden. Millenials (18-35) geven tijdens het winkelen de voorkeur aan digitale contactmogelijkheden, online content, online gebruikerservaringen en ervaringen uit het netwerk.

 

 

6e trend, leren van klantervaringen en data gebruiken.

 Loyaliteitsprogramma’s zijn al belangrijk maar worden dit nog veel meer. Een goed programma biedt namelijk de mogelijkheid klantgegevens te verzamelen. Hierdoor ben je in staat de service te bieden die als zeer relevant ervaren wordt.

Millennials geven aan het geen probleem te vinden hun persoonsgegevens met de retailer te delen als dit leidt tot meer relevante en aantrekkelijke content en aanbiedingen. Zo blijkt uit recent onderzoek van GFK dat maar liefst 46% tussen de 15-35 aangeven dat ze een e-loyalty programma aantrekkelijk te vinden.

 

 

7e trend, producten worden diensten

 De consument koopt in de toekomst steeds meer contracten (diensten) en steeds minder producten. Bezit van het product is niet noodzakelijk om het te gebruiken. Private -autoleasecontracten, het huren van ski’s of een abonnement op muziek (Spotify) zijn bekende voorbeelden.

 

 

8e trend, connected zijn met je klanten 

 Elke klant is een mediakanaal. Mond tot mondreclame is voor een retailer altijd al een dominante vorm van marketing geweest, maar onder invloed van social media neemt dit extreme vormen aan. We leven in een wereld waarin consumenten altijd aan staan, op social media honderden tot miljoenen connecties hebben en elkaar continu beïnvloeden.

Dit noodzaakt de retailer unieke content en een eigen onderscheidende merkbeleving te creëren om de goed geïnformeerde consument te blijven interesseren. Hiervoor moeten alle online kanalen (social media, nieuwsbrieven, website, webshop, blogs, etc) op elkaar worden afgestemd. Elk kanaal heeft een andere functie. Het werken met een content kalender kan je hierbij helpen. 

Wij helpen geregeld retail ondernemers met het vertalen van de kooptrends in retail en specifieke bedrijfsomstandigheden naar een maatgerichte aanpak. Graag sparren we vrijblijvend over de mogelijkheden.

 Door Anco van Geffen voor CustomerScope juli 2019

 

 

Bronnen: 

 

Leestips:

Interview in het Financieele Dagblad

Interview in het Financieele dagblad over Customerscope

Organisaties vinden zich vaak klantgericht, alleen zien hun klanten dat anders.

> Lees het interview met ons en waarom dit zo is. 

Breng je klantbeleving in beeld

Hospitality omvat de kunst om je klant, relatie, gast, cliënt of bezoeker in heel je denken en doen centraal te stellen bij alle medewerkers.

Dragen jouw regels, procedures en afdelingsbelangen bij aan een optimale klantbeleving?

> Lees meer over customer journey design.

Download gratis onze business case.

 Lees hoe we voorgaande trends strategisch vertaald hebben voor een grote retailer’.

Maak in 5 minuten kennis met handige inzichten:

  • om de juiste digitale stappen te zetten,
  • over werken aan een klantgerichte aanpak;
  • hoe je gedragsverandering onder je mensen doorvoert;

Dit helpt je met je groeiambities realiseren. 

Aanvragen van de business case

* indicates required
Graag houden we je op de hoogte van trends, gratis handboeken en ander voordeel.
U kunt zich op elk moment afmelden door te klikken op de link in de voettekst van onze e-mails. Voor informatie over ons privacybeleid, bezoek onze website.
We use Mailchimp as our marketing platform. By clicking below to subscribe, you acknowledge that your information will be transferred to Mailchimp for processing. Learn more about Mailchimp's privacy practices here.
In 5 stappen een hospitality bedrijfscultuur.

In 5 stappen een hospitality bedrijfscultuur.

Een hospitality bedrijfscultuur bereiken.

‘Hospitality is de overtreffende trap van klantgericht werken.’

 

Een hospitality bedrijfscultuur gaat verder dan vriendelijke service. Hospitality is een manier van bejegening, waarbij de bezoeker nog lang terugdenkt aan de ontmoeting. Het is de kunst om mensen het gevoel te geven dat ze welkom zijn en écht belangrijk voor je zijn. Dit implementeren vraagt om een mentaliteitsverandering binnen je bedrijfscultuur. In dit artikel geven we een handig stappenplan hoe dit aan te pakken.

 

Wat levert een hospitality bedrijfscultuur op.

Hospitality draagt actief bij aan klantbehoud, afnemende prijsgevoeligheid, herhalingsaankopen en positieve online communicatie (reviews). Bedrijven die dit goed doen hebben veel meer interactie met hun doelgroep en volgers online. Ook draagt het actief bij aan medewerkersbetrokkenheid.  Succesvolle organisaties behalen daardoor minimaal 11% rendementsverbetering t.o.v. branchegenoten.

 

Waarom draagt een hospitality bedrijfscultuur hieraan bij.

Klanten/ gasten/ cliënten, etc. (dus consumenten van elke organisatie) die goed en naar tevredenheid geholpen zijn geven in de regel een score tussen 7 tot een 8,5. Ze hebben gekregen wat ze verwacht hadden. Uit onderzoek weten we dat dit maar matig bijdraagt aan voorgaande effecten.

Klanten van wie de verwachting overtroffen is, zijn enthousiast. Ze geven in de regel een score boven de 8,5. Lees hierover meer. Het is deze groep die bereid is meer te besteden, langer klant te blijven en actief bij te dragen aan mond tot mondreclame. Hospitality richt zich dus op het bereiken van dit klantenthousiasme. Onderstaande grafiek maakt de verschillen in beleving duidelijk.

De succesfactoren van een hospitality bedrijfscultuur.

Het sturen op de volgende 5 succesfactoren in elk offline én online contact leidt tot succes:

  • De basis is altijd op orde; irritaties voorkomen, snelheid, vriendelijkheid, doen wat je toezegt, etc.,
  • Zeer attente medewerkers die actief contact zoeken met klanten en de klantbehoefte écht begrijpen,
  • De voorkeuren van klanten écht kennen en hier persoonlijk op inspelen,
  • Klanten positief verrassen en verwonderen,
  • Zorgen voor relevante en persoonlijke communicatie in elk klantcontact.

 

In 5 stappen een bedrijfscultuur veranderen.

Stap1: Onderzoek

Waar sta je, waarin kun je verbeteren. Wij adviseren altijd de NPS en effort scores te meten. Ook helpt het om klantenpanels te organiseren. Dit geeft je veel inzicht in de klantbeleving. Dit laatste kan vrij eenvoudig. 

Een andere aanpak is te werken met customer journey design. Lees hierover meer.

Stap 2: Awareness bij je team

Het inzicht wat je hebt verkregen moet je delen met je mensen. Er moet urgentie ontstaan. Waarom zouden ze dit voor jou moeten doen en wat levert dit hen op?

Betrek zo veel mogelijk mensen bij de aanpak. Zorg voor een team van mensen dat deze verandering draagt en mede vorm geeft.  Zonder betrokken medewerkers geen hospitality bedrijfscultuur. 

Stap 3: Basics op orde brengen

Door het klantenpanel uit stap 1 weet je wat klanten als teleurstellend ervaren. Pak dit beet en zorg ervoor dat dit altijd op orde is. En blijf dit monitoren. We noemen dit de basics.

Basics dragen bij aan het voldoen aan de klantverwachting. Maar zullen nooit leiden tot klantenthousiasme. Waarom niet zul je denken? Simpel omdat de klant het van je verwacht.

Stap 4: Trainen op maat

Nu je dit hebt gedaan komt het aan op het trainen van je mensen. Ze zullen vaardigheden moeten ontwikkelen op het gebied van:

  • Dienstbaarheid: er zijn voor de klant, verras hem eens!
  • Verantwoordelijkheid nemen: problemen voor klanten altijd oplossen.
  • Consideratie tonen: laat zien dat het je echt kan schelen.
  • Dialoog aangaan: ga in gesprek met de bezoeker om de behoefte écht te begrijpen en tot maatwerk oplossing te komen.

Veel bedrijven trainen hun mensen, maar vergeten stap 3. Wij voorspellen dat het niet het gewenste effect gaat opleveren. Bedenk dat een hospitality mentaliteit bovenop je dienstverlening komt.

Stap 5: Lerende organisatie bouwen

Wij adviseren altijd vaste momenten in de week te pakken om ervaringen te evalueren. Hieraan moet iedereen deelnemen. Immers hospitality raakt iedereen. Maak het leuk en leer samen wat beter en anders kan. Het hebben van klantfeedback is hierbij essentieel.

Ga ervan uit dat je dit langdurig moet volhouden.

Tot slot

Wil je erover van gedachten wisselen in het kader van je eigen merk? Een brainstormsessie met CustomerScope levert je verrassende inzichten op en creatieve oplossingen. Op veel manieren helpen wij onze opdrachtgevers, bijvoorbeeld door: hospitality strategie, onderzoek, directie-coaching, hospitality training en kennissessies. 

 

Door Anco van Geffen voor CustomerScope april 2019

 

Geraadpleegde bronnen:

Gratis whitepaper: “De 8 bouwstenen van een klantgerichte organisatie”

 

‘Word ook een excellente dienstverlener’.

 

Maak kennis met de 8 bouwstenen achter een strategie gericht op hospitality. En verneem diverse tips, achtergronden en een handleiding om het te implementeren.

Onze opdrachtgevers reageren bijzonder enthousiast.

Leestips:

Prive kennissessie Hospitality

Customerscope levert support in klantgerichtheid, klantbeleving, omzetgroei, online engagement en instroom van nieuwe klanten te bereiken.

Meer weten over hospitality? Boek dan onze privé kennissessie.

> lees hoe wij management teams inspireren.

Breng je klantbeleving in beeld

Organisaties die hospitality centraal stellen  hebben hun klantbeleving in beeld.

> Lees hoe je klantbeleving in beeld brengt.

Een Interview met ons in het FD

Artikel over custerscope in Het Financiele dagblad

Organisaties vinden zich klantgericht, maar hun klanten denken daar vaak anders over.

#Lees er alles over in het  interview 

Klantgerichtheid optimaliseren, 5 scenario’s.

Klantgerichtheid optimaliseren, 5 scenario’s.

Klantgerichtheid optimaliseren

 

Klantgerichtheid optimaliseren richt zich op het werken aan memorable klantervaringen tijdens alle contactmomenten.

 

Klantgerichtheid optimaliseren gaat allang niet meer om het verbeteren van de serviceverlening tussen mensen. Een naadloze klantervaring tussen alle online activiteiten en fysieke contacten die een consument heeft met een organisatie is wat telt! Niet verwonderlijk als je bedenkt dat veel bedrijven eenzelfde aanbod bieden en millennials een ander oriëntatiegedrag hebben. Recent onderzoek toont maar weer eens aan dat 57% van de consumenten overweegt te switchen na een negatieve ervaring en 78% doet dat als het nogmaals voorkomt. Het bieden van bijzondere klantbeleving wordt dus steeds bepalender voor het verkrijgen en behouden van de voorkeur van jouw consument. En -dus- organisatie succes.

 

Klantgerichtheid optimalisatie gaat verder dan het werken aan klanttevredenheid.

Niet alleen willen consumenten zich gerespecteerd en gewaardeerd voelen, als mens. Ze verwachten ook dat de organisatie ze echt begrijpt en bereid is een extra stap voor ze te doen. De vraag die iedere ondernemer zich zou moeten stelen is: worden de klantverwachtingen waargemaakt of zelfs overstegen? Alleen het overtreffen van klantverwachtingen leidt tot duurzaam vertrouwen. Verwachtingen waarmaken leidt tot een 8, verwachtingen overtreffen tot een 9+. 

” Klantgerichtheid optimaliseren is dan ook geen actiepunt, maar een strategie gericht op het verankeren van klantenthousiasme in je bedrijfscultuur”. 

Voor alles geldt: de basis voor klantgerichtheid optimalisatie moet op orde zijn.

Klantgerichtheid optimaliseren lukt alleen als de basis voor tevredenheid op orde is. Dat wil zeggen dat de organisatie werkt aan:

  1. snelheid / koopgemak,
  2. bereikbaarheid voor vragen en het snel oplossen van irritaties,
  3. voorkomen ongemakken en onzekerheden snel wegnemen,
  4. excellente klachtenafhandeling, 
  5. een grote medewerkers betrokkenheid en 
  6. deskundigheid van de medewerkers.

We noemen dit basics en zijn, als je ze perfect uitvoert, niet voldoende om een score hoger dan 8,5 te krijgen. Hoe dat komt lees je hier.

Als je een goede basis hebt, kun je vervolgens doorontwikkelen langs onderstaande 5 scenario’s. In dit artikel geven wij 5 mogelijkheden om te werken aan een verbeter-route die leidt tot het verankeren van klantenthousiasme in je bedrijfscultuur. En -dus- werken aan retentie, hoge reviews, klantbeleving.

Optie 1: doorgronden van de Customer journey

 

De organisatie moet leren dat klantbeleving en positieve emoties centraal komen te staan. Afdelingsbelangen, processen en doelstellingen zijn hieraan ondergeschikt.

Customer journey mapping is een klantgerichte techniek voor het optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het helpt je na te denken over zaken als communicatie, organisatie-inrichting, competenties en congruente communicatie van kernwaarden en merkbeloftes. Het doel van deze stap is doorgronden wat de klant beleeft tijdens elk contactmoment met de organisatie. Klik hier: voor meer achtergronden bij customer journey mapping.

Optie 2: lerende organisatie worden.

 

Een stap die wij altijd aanraden, ga zo veel mogelijk klantfeedback verzamelen en analyseren. Op elke organisatielaag moet minimaal 1* per twee weken het leren van klantfeedback en verbeteringen implementeren centraal staan.

Op deze manier gaat klantgerichtheid optimalisatie leven. Lees meer over klantfeedback verzamelen.

Optie 3: Klantverwachtingen overtreffen, een Wow gevoel oproepen.

Dit is veruit de meest ingrijpende stap. Het gaat hier om het overtreffen van verwachtingen, ‘de wow-factor’ (ook wel 9+, customer intimacy, customer delight en of service excellence genoemd). Termen die hierbij passen zijn: persoonlijk maken, het gevoel geven dat men echt bijzonder voor je is en medewerkers die actief contact zoeken en problemen oplossen.

Dit vraagt om inlevingsvermogen en empathie. Training in hospitality-skills zijn van belang. Ook helpt heel relevant en individueel / specifiek te communiceren in je nieuwsbrieven, content, sociale media. Hierbij geldt dat de juiste klantdata verzameld moet worden.

Voorgaande werkt alleen als het dagdagelijks onderwerp is van gesprek op de afdeling en er dagdagelijks geleerd wordt van ervaringen en nieuwe wow momenten bedacht worden. Leren, plezier beleven en volhouden is de basis voor succes. 

Optie 4: Werken aan een community van fans

Zorg voor het opbouwen van een persoonlijke en langdurige relatie met klanten online. Klanten die bereid zijn bijdragen te leveren in de vorm van het schrijven van reacties en delen van content (berichten, videos, reacties, artikelen, etc) raken meer verbonden met een organisatie.

Een grote community van betrokken leden levert hierdoor een sterk concurrentievoordeel op. Bijvoorbeeld doordat gebruikerservaringen en online reviews je reputatie positief beïnvloeden. Lees hier meer over. 

Social engagement moet je organiseren en sturen! Dit doe je door klanten te stimuleren leuke en enthousiaste ervaringen te delen. Dit heet customer engagement. Lees verder. 

 

Optie 5: Versnellen, vernieuwen en volhouden

Dit is eigenlijk geen optie om mee te beginnen, maar mag niet ontbreken in een veranderplan. Iedere dag opnieuw de ambitie hebben een beetje beter te worden.

Om dit te kunnen realiseren, zijn plezier en creativiteit belangrijk. Ga ervan uit dat het gehele veranderproces minimaal 2 jaar gaat duren voordat automatisme ontwikkeld wordt. Het onderstaand helpt met volhouden:

  1. 1. Voer een dagstart in en stel elke dag de vraag: ‘wat hebben wij gisteren gedaan dat we vandaag beter kunnen doen?’
  2. 2. Bedenk een ‘volhoud’- en ‘elke dag een beetje beter’-programma.
  3. 3. Communiceer, communiceer en communiceer.
  4. 4. Leer van andere bedrijven en gebruik wat zij excellent doen.
  5. 4. Voer vernieuwingen door. Wat vandaag bijzonder is, is over een jaar gewoon. Lees hier waarom.

Door Anco van Geffen voor CustomerScope juni 2018

Geraadpleegde bronnen:

Gratis whitepaper: “De 8 bouwstenen van een klantgerichte organisatie”

 

‘Word ook een excellente dienstverlener’.

 

Maak kennis met de 8 bouwstenen achter een strategie gericht op Delight. En verneem diverse tips, achtergronden en een handleiding om het te implementeren.

Onze opdrachtgevers reageren bijzonder enthousiast.

Leestips:

Interview in het Financieele Dagblad

Interview in het Financieele dagblad over Customerscope

Organisaties vinden zich vaak klantgericht, alleen zien hun klanten dat anders.

> Lees het interview met ons en waarom dit zo is. 

Breng je klantbeleving in beeld

Hospitality omvat de kunst om je klant, relatie, gast, cliënt of bezoeker in heel je denken en doen centraal te stellen bij alle medewerkers.

Dragen jouw regels, procedures en afdelingsbelangen bij aan een optimale klantbeleving?

> Lees meer over customer journey design.

Stichting Waste World een feit

Stichting Waste World een feit

tichting WasteWorld geholpen met een business model

 

11 januari jl. was het zover: onder het toeziend oog van de notaris werd Stichting WasteWorld opgericht. De zeven partners zetten hun handtekening onder de akte. Een mooi moment, dat we na afloop met elkaar gevierd hebben met een smakelijk etentje. CustomerScope heeft geholpen met het ontwerpen van een business model en verdien model.

We zijn alle zeven bestuurders. Ernst Jonkers is de voorzitter, Henk Reijnen de penningmeester en het secretariaat is in handen van Erica Theloosen.

Doelstelling Stichting Waste World

 

Zoals in onze vorige nieuwsbrief genoemd, zoeken we coöperatieve samenwerkingen met Overheid, Onderwijs en Onderneming. We hebben al diverse partijen benaderd en die allemaal enthousiast zijn. We hopen je binnenkort te kunnen informeren wat er voor vervolgstappen op dit gebied gemaakt worden.

 

Digitaal ambitiedocument

 

Klik op de link om naar het digitale, bladerbare ambitiedocument te gaan. Ken je binnen jouw netwerk personen en/of bedrijven die geïnteresseerd kunnen zijn? Vertel ze over dit concept, stuur de nieuwsbrief of de link door.

 

Bijdrage door Anco

 

Hij heeft in het voortraject geholpen met het inzichtelijk maken van de verdienmogelijkheden en een passend business model.

‘Onze strategiedag met acht ondernemers, bedoeld om te zoeken naar een verdienmodel voor ons business-initiatief, was een groot succes. Tijdens het proces werden we strak begeleid daar waar dat nodig was en kregen we vrijheid op de momenten dat we zelf vooruitgang boekten. Niet het schema en/of de planning waren leidend, maar onze doelen. Anco van CustomerScope heeft dit heel knap opgevangen. Het resultaat van de dag was concreet en helder, en geeft een duidelijke houvast voor het vervolg.’ Ondernemerscollectief Midden Brabant

Ernst, Voorzitter collectie en eigenaar van streekpark Klein Oisterwijk

customerscope-black-whiteVoor het ontwerpen van krachtige proposities en nieuwe business opties, hebben wij de werksessie “business model optimalisatie” ontwikkeld. 

Hoe maak je een strategie voor een onderscheidende klantbeleving

Hoe maak je een strategie voor een onderscheidende klantbeleving

Hoe bereik je een onderscheidende klantbeleving en dus een voorsprong op je concurrentie. Het model van Kano (en dus zijn inzichten) is een buitengewoon krachtig denkmodel om jouw bedrijf een onderscheidende klantgerichtheid strategie te verschaffen. Ik heb dit inmiddels in veel trajecten mogen ervaren en vaak gebruikt om opdrachtgevers met een nieuwe groeistrategie te helpen.

Onderscheidende klantbeleving

Het KANO model is ontworpen door Noriaki Kano in het begin van de negentiger jaren. Het helpt je te analyseren wat de drivers zijn achter de consumentenbeleving en -tevredenheid van een dienst of product.

Het verschaft daarmee een waardevol inzicht hoe je een voorsprong op je concurrenten kunt bereiken. En maakt zichtbaar waarin moet worden geïnvesteerd om een onderscheidende klantbeleving te (kunnen) bereiken.

Mate van tevredenheid

Het Kano-model gaat uit van de drie componenten Basis, Beleving en Bijzonder die samenkomen in een onderscheidende klantbeleving. Gezamenlijk bepalen ze jouw klantbeleving (customer experience). En vormen zo de totale klantbeleving van de producteigenschappen of dienstverlening (value propositie).

 

Kano model, 3B model van customerScope

De drie componenten (basis, beleving en bijzonder) zijn in voorgaande grafiek weergegeven. De mate van klanttevredenheid is weergeven op de y-as en de mate van belofte-invulling (hoe goed e.e.a. wordt uitgevoerd) langs de x-as. Hieronder gaan we dieper in op de componenten, die gezamenlijk zorgen voor de mate van tevredenheid.

Component basis

Een onderscheidende klantbeleving begint bij de basis (basics). Basics worden ook vaak dissatisfiers genoemd. Ze vertegenwoordigen functies die zo fundamenteel zijn voor het product dat je klanten verwachten dat ze aanwezig zijn. Deze functies worden vaak als vanzelfsprekend beschouwd, zodat klanten hier zelden bewust naar zoeken.

basic-component

 

Voorbeelden van verwachtingen die vallen onder basics:

  1. Een hotelkamer moet schoon zijn, met een keurig opgemaakt bed.
  2. Het hebben van een ticket voor een vliegreis garandeert dat je een stoel hebt en dat de vlucht niet wordt geannuleerd.
  3. In een kledingzaak wil je dat alles goed is verlicht, zodat je goed kunt passen.
  4. Als je online schoenen besteld verwacht je dat je ze kosteloos kunt retourneren.

Bij de basis (of elementaire voorwaarden) is er geen directe relatie tussen klantenbinding en de mate van tevredenheid van klanten. Als je voldoet aan de verwachting of dit component, zelfs als je het voortreffelijk uitvoert, dan is jouw klant niet meer tevreden. Hij of zij veronderstelt dat het er is. Laat je het echter weg, of gaat het mis, dan zijn de totale productbeleving en de tevredenheid verdwenen. Denk je bij de voorbeelden maar eens in hoe jij zou reageren als het er niet was.

In die zin is het moeilijk om op het gebied van basics een competitief voordeel te bereiken. Wel ontstaat een ernstig nadeel als je het niet naar tevredenheid uitvoert.

Beleving componenten

Beleving componenten van jouw value propositie zijn functies waarbij sprake is van een directe relatie tussen de aantrekkelijkheid en rijkheid van het aanbod en klanttevredenheid. Bedrijven hebben de neiging om te concurreren op deze kenmerken. Differentiëren door meer of minder uit te geven dan je concurrenten, levert onderscheidend vermogen op en dus een onderscheidende klantbeleving.

Beleving

Voorbeelden van belevingcomponenten zijn:

  1. Een hotelkamer moet beslist schoon zijn en van deze tijd. Toch leidt investeren in het up-to-date houden van de inrichting tot meer beleving.
  2. Voor autoverhuurders is dit het aantal vrije kilometers die men krijgt.
  3. Voor Microsoft kan het de hoeveelheid vrije opslagruimte zijn die meer is dan bij andere providers.
  4. Voor een sportschool kan dit het aantal familieleden zijn dat toegang krijgt op één lidmaatschap. De logica hierachter is: hoe meer mensen op een abonnement kunnen sporten, hoe meer voordeel men ervaart.

Hoe meer je biedt, hoe tevredener de klant wordt. Dit is de reden dat beleving componenten bijdragen aan een onderscheidende klantbeleving ten opzicht van je concurrentie. Het op deze wijze verrijken van je value proposition is meestal wel gekoppeld aan een kostenstijging.

Bijzonder of Delight-componenten

Wat maakt jouw dienst of product nu bijzonder. De delight-componenten of delighters van een value propositie vertegenwoordigen het onverwachte. Iets echt speciaals doen. De klant het gevoel te geven dat hij/zij echt belangrijk is. Dit gevoel ontstaat wanneer je de klantverwachting weet te overtreffen. Het zogeheten wow-effect.

delight-element

Voorbeelden van verwachtingen overtreffen:

  1. Op hotelkamers is een Nespresso met koffiecups geplaatst. Het verrukkelijke alternatief voor een zakje poederkoffie.
  2. Iemand die jouw klacht volledig oplost.
  3. Voor een online shop kan dit de mate van voorrang, voorrecht en voordeel zijn.
  4. Als sportschool wekelijks een oefening op maat voor thuis en/of relevante artikelen toesturen.

Delighters zijn persoonlijk en er is geen verband tussen klanttevredenheid en de mate van invulling van de belofte. Wanneer een delighter niet aan de klantbeleving beantwoordt, dan vindt er geen negatieve beïnvloeding plaats. Immers delighters worden nooit door de klant verwacht. Het is iets extra’s iets onverwachts. Wanneer een klant wordt geconfronteerd met een delight-ervaring, leidt dit tot een positieve verrassing en resulteert vaak in een wow-beleving. Het is hierdoor een bijzonder effectieve motor voor reviews, klantenbinding en mond-tot-mondreclame.

Het effect van toenemende klantverwachtingen

Een van de belangrijkste inzichten van het Kano-model is de invloed van tijd op de alle componenten. De tevredenheid met je value propositie zal in tijd afnemen, omdat bedrijven elkaar na verloop van tijd gaan beconcurreren op de producteigenschappen en het dus een commodity wordt. Ook raken klanten gewend aan prestatie componenten en delighters, en gaan zij dit als basis ervaren. Voor een onderscheidende klantbeleving moet je daarom blijven vernieuwen. Een lerende organisatie worden.

3B model van CustomerScope

Voorbeelden van toenemende verwachting:

Bij de introductie van Google’s Gmail werd 1GB aangeboden aan gratis e-mailaccounts. Een revolutie, en de klanttevredenheid was monumentaal. Duidelijke veroorzaker van een wow-gevoel. Tegenwoordig bieden de meeste gratis e-mailaccounts een soortgelijke opslagcapaciteit en daarmee is het verschoven van delight naar basics. Het is een minimale vereiste geworden.

Wat vandaag de dag toe te schrijven is aan bijzonder of genieten en de klant een wow-gevoel geeft, degradeert tot een beleving component als de competitie het begint op te volgen of evenaren. Uiteindelijk bereikt het zelfs een functie waarbij het alleen nog wordt ervaren als je het niet levert. Dit is het moment dat het is getransformeerd tot een basiscomponent. Onderstaand nog even samengevat.

Dragen bij aan de Basics:
Dragen bij aan Beleving:
Dragen bij aan Bijzonder:

Leerpunten van het Kano-model

Hoe kun je het Kano-model gebruiken bij je huidige of toekomstige producteigenschappen, dienstverlening, webprojecten, serviceverlening, medewerkerstevredenheid-verbetering, e-mails, sociale media, call center service, etcetera? Naast het doorgronden van de effecten op klantbeleving en tevredenheid (customer experience), is het Kano-model nuttig bij het nadenken over het verrijken van je propositie en het inzetten op klantloyaliteit. De volgende stappen helpen je dan op weg:

  • Stap 1: bepaal welke eigenschappen en kenmerken van je valuepropositie welke component vertegenwoordigen.
  • Stap 2: zorg dat de basis feilloos werkt, voordat jij je richt op vernieuwing (één fout en alles is voor niets).
  • Stap 3: bepaal strategische investeringen in belevingcomponenten om een concurrentievoordeel te verkrijgen.
  • Stap 4: het leveren van onverwachte momenten en, zoals wij dat noemen, het overtreffen van verwachtingen zijn de brandstof voor reviews, loyaliteit en mond-tot-mondreclame.
  • Stap 5: zorg voor veel creativiteit in je organisatie om een constante input te hebben voor delighters.

Het hebben van een scherp inzicht in de werkelijke behoefte van je klanten en hun gedrag is zonder meer van cruciaal belang bij het uitvinden van nieuwe delighters. Naar je concurrenten kijken zal je niet veel brengen. Bedenk dat een bijzonder- of delighter morgen een belevingcomponent is en zes maanden na vandaag kan het heel goed een basic zijn. Verwachtingen overtreffen vraagt om voortdurende vernieuwing.

Door Anco van Geffen CustomerScope, 3 mei 2016.

Geraadpleegde bronnen:

  • UX Research Institutes
  • Wikipedia: Kano-model

 

Download gratis onze whitepaper

 

‘Werken aan delight’.

Maak kennis met de 8 succesfactoren achter klantgerichte organisaties, die delight centraal stellen. 

Een nuttig handboek, boordevol praktische tips om actief te werken aan delight. Onze opdrachtgevers reageren bijzonder enthousiast.