Klantgerichtheid optimaliseren, 5 scenario’s.

Klantgerichtheid optimaliseren, 5 scenario’s.

Klantgerichtheid optimaliseren

 

Klantgerichtheid optimaliseren richt zich op het werken aan memorable klantervaringen tijdens alle contactmomenten.

 

Klantgerichtheid optimaliseren gaat allang niet meer om het verbeteren van de serviceverlening tussen mensen. Een naadloze klantervaring tussen alle online activiteiten en fysieke contacten die een consument heeft met een organisatie is wat telt! Niet verwonderlijk als je bedenkt dat veel bedrijven eenzelfde aanbod bieden en millennials een ander oriëntatiegedrag hebben. Recent onderzoek toont maar weer eens aan dat 57% van de consumenten overweegt te switchen na een negatieve ervaring en 78% doet dat als het nogmaals voorkomt. Het bieden van bijzondere klantbeleving wordt dus steeds bepalender voor het verkrijgen en behouden van de voorkeur van jouw consument. En -dus- organisatie succes.

 

Klantgerichtheid optimalisatie gaat verder dan het werken aan klanttevredenheid.

Niet alleen willen consumenten zich gerespecteerd en gewaardeerd voelen, als mens. Ze verwachten ook dat de organisatie ze echt begrijpt en bereid is een extra stap voor ze te doen. De vraag die iedere ondernemer zich zou moeten stelen is: worden de klantverwachtingen waargemaakt of zelfs overstegen? Alleen het overtreffen van klantverwachtingen leidt tot duurzaam vertrouwen. Verwachtingen waarmaken leidt tot een 8, verwachtingen overtreffen tot een 9+. 

” Klantgerichtheid optimaliseren is dan ook geen actiepunt, maar een strategie gericht op het verankeren van klantenthousiasme in je bedrijfscultuur”. 

Voor alles geldt: de basis voor klantgerichtheid optimalisatie moet op orde zijn.

Klantgerichtheid optimaliseren lukt alleen als de basis voor tevredenheid op orde is. Dat wil zeggen dat de organisatie werkt aan:

  1. snelheid / koopgemak,
  2. bereikbaarheid voor vragen en het snel oplossen van irritaties,
  3. voorkomen ongemakken en onzekerheden snel wegnemen,
  4. excellente klachtenafhandeling, 
  5. een grote medewerkers betrokkenheid en 
  6. deskundigheid van de medewerkers.

We noemen dit basics en zijn, als je ze perfect uitvoert, niet voldoende om een score hoger dan 8,5 te krijgen. Hoe dat komt lees je hier.

Als je een goede basis hebt, kun je vervolgens doorontwikkelen langs onderstaande 5 scenario’s. In dit artikel geven wij 5 mogelijkheden om te werken aan een verbeter-route die leidt tot het verankeren van klantenthousiasme in je bedrijfscultuur. En -dus- werken aan retentie, hoge reviews, klantbeleving.

Optie 1: doorgronden van de Customer journey

 

De organisatie moet leren dat klantbeleving en positieve emoties centraal komen te staan. Afdelingsbelangen, processen en doelstellingen zijn hieraan ondergeschikt.

Customer journey mapping is een klantgerichte techniek voor het optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het helpt je na te denken over zaken als communicatie, organisatie-inrichting, competenties en congruente communicatie van kernwaarden en merkbeloftes. Het doel van deze stap is doorgronden wat de klant beleeft tijdens elk contactmoment met de organisatie. Klik hier: voor meer achtergronden bij customer journey mapping.

Optie 2: lerende organisatie worden.

 

Een stap die wij altijd aanraden, ga zo veel mogelijk klantfeedback verzamelen en analyseren. Op elke organisatielaag moet minimaal 1* per twee weken het leren van klantfeedback en verbeteringen implementeren centraal staan.

Op deze manier gaat klantgerichtheid optimalisatie leven. Lees meer over klantfeedback verzamelen.

Optie 3: Klantverwachtingen overtreffen, een Wow gevoel oproepen.

Dit is veruit de meest ingrijpende stap. Het gaat hier om het overtreffen van verwachtingen, ‘de wow-factor’ (ook wel 9+, customer intimacy, customer delight en of service excellence genoemd). Termen die hierbij passen zijn: persoonlijk maken, het gevoel geven dat men echt bijzonder voor je is en medewerkers die actief contact zoeken en problemen oplossen.

Dit vraagt om inlevingsvermogen en empathie. Training in hospitality-skills zijn van belang. Ook helpt heel relevant en individueel / specifiek te communiceren in je nieuwsbrieven, content, sociale media. Hierbij geldt dat de juiste klantdata verzameld moet worden.

Voorgaande werkt alleen als het dagdagelijks onderwerp is van gesprek op de afdeling en er dagdagelijks geleerd wordt van ervaringen en nieuwe wow momenten bedacht worden. Leren, plezier beleven en volhouden is de basis voor succes. 

Optie 4: Werken aan een community van fans

Zorg voor het opbouwen van een persoonlijke en langdurige relatie met klanten online. Klanten die bereid zijn bijdragen te leveren in de vorm van het schrijven van reacties en delen van content (berichten, videos, reacties, artikelen, etc) raken meer verbonden met een organisatie.

Een grote community van betrokken leden levert hierdoor een sterk concurrentievoordeel op. Bijvoorbeeld doordat gebruikerservaringen en online reviews je reputatie positief beïnvloeden. Lees hier meer over. 

Social engagement moet je organiseren en sturen! Dit doe je door klanten te stimuleren leuke en enthousiaste ervaringen te delen. Dit heet customer engagement. Lees verder. 

 

Optie 5: Versnellen, vernieuwen en volhouden

Dit is eigenlijk geen optie om mee te beginnen, maar mag niet ontbreken in een veranderplan. Iedere dag opnieuw de ambitie hebben een beetje beter te worden.

Om dit te kunnen realiseren, zijn plezier en creativiteit belangrijk. Ga ervan uit dat het gehele veranderproces minimaal 2 jaar gaat duren voordat automatisme ontwikkeld wordt. Het onderstaand helpt met volhouden:

  1. 1. Voer een dagstart in en stel elke dag de vraag: ‘wat hebben wij gisteren gedaan dat we vandaag beter kunnen doen?’
  2. 2. Bedenk een ‘volhoud’- en ‘elke dag een beetje beter’-programma.
  3. 3. Communiceer, communiceer en communiceer.
  4. 4. Leer van andere bedrijven en gebruik wat zij excellent doen.
  5. 4. Voer vernieuwingen door. Wat vandaag bijzonder is, is over een jaar gewoon. Lees hier waarom.

Door Anco van Geffen voor CustomerScope juni 2018

Geraadpleegde bronnen:

Gratis whitepaper: “De 8 bouwstenen van een klantgerichte organisatie”

 

‘Word ook een excellente dienstverlener’.

 

Maak kennis met de 8 bouwstenen achter een strategie gericht op Delight. En verneem diverse tips, achtergronden en een handleiding om het te implementeren.

Onze opdrachtgevers reageren bijzonder enthousiast.

Leestips:

Interview in het Financieele Dagblad

Interview in het Financieele dagblad over Customerscope

Organisaties vinden zich vaak klantgericht, alleen zien hun klanten dat anders.

> Lees het interview met ons en waarom dit zo is. 

Breng je klantbeleving in beeld

Hospitality omvat de kunst om je klant, relatie, gast, cliënt of bezoeker in heel je denken en doen centraal te stellen bij alle medewerkers.

Dragen jouw regels, procedures en afdelingsbelangen bij aan een optimale klantbeleving?

> Lees meer over customer journey design.

Beïnvloeden van het koopproces door customer engagement

Beïnvloeden van het koopproces door customer engagement

Beïnvloeden van het koopproces anno vandaag

“De online en sociale zoektocht van jouw klant”

 

Het is tijd om het koopproces onder de loep te nemen. In het tijdperk van digitalisering laten consumenten zich in grote mate leiden door social communities, user ervaringen en content. Ze zijn connected met elkaar door door mobile devices. Als gevolg hiervan beïnvloeden consumenten voortdurend elkaars koopbeslissingen ongeacht marketingbudget.

Veel bedrijven gaan nog steeds uit van het beïnvloeden van het koopproces en oriëntatieproces, door nadruk te leggen op begin van het proces. Uit onderzoek blijkt dat nadruk leggen op het versterken van relaties, klanten betrekken en ervaringen delen – het einde van de koopreis dus-  je veel meer brengt. In dit artikel leg ik uit waarom.

 

Beïnvloeden van het koopproces, wat is het.

Het koopproces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt, kent diverse fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de indeling in 4 fasen: (1) bewust worden van een behoefte (stimulus); (2) verzamelen van informatie (overdenken); (3) vergelijken van alternatieven (vergelijken); (4) verrichten van aankoop (kopen); 

De momenten van de waarheid.

Elke fase kent een ‘moment van de waarheid’; of men wel of niet met je verder wil in het koopproces. In marketing worden dit de “moments of truth” genoemd. In ons artikel over de moments of truth gaan we uitgebreid in op wat deze zijn. Sinds 2012 zijn er twee momenten aan toegevoegd. Het zero moment of truth (ZMOT) en ultimate moment of truth (UMOT). Vanuit het hedendaags perspectief dat wij allemaal online connected zijn, is het essentieel om te doorgronden wat dit voor jouw business betekend.

De betekenis van ZMOT en UMOT voor het koopproces.

ZMOT draait om behoefte aan meer informatie en UMOT draait om de behoefte om ervaringen te delen en te verbinden met het merk.

In de fase van ZMOT is het zaak dat je bedrijf zich presenteert als vertrouwenwekkend. Met name ervaringen van gebruikers en relevante content zijn hierin bepalend. Mensen geloven mensen en niet bedrijven! In het boek “winning the ZMOT (gratis pdf) wordt hier uitgebreid op ingegaan.

Waar ZMOT draait om de sociale en online zoektocht, draait UMOT om het sociaal en online delen van ervaringen op een van de talloze sociale platforms. In deze verbonden economie wordt het ultieme moment van de waarheid (UMOT), het nul moment van de waarheid van de volgende persoon,; en dit steeds weer. Zie onderstaande visualisatie

Praktische aanpak

Onze ervaring leert dat bedrijven social media gebruiken om content te zenden. Vooral vanuit wat zij zelf aantrekkelijk vinden. Doe dit vooral niet! Het winnen van de UMOT gaat over klanten aan het woord laten. Laat hen delen, geef ze wat te delen en maak het makkelijk om jouw content te delen. Zie erop toe dat klantervaringen tussen medewerkers en klanten viraal gaan. Om deze reden is het verstandig iemand aan te stellen die dit beheerst en intern faciliteert. 

De impact van deze digitale trend

Naast optimaliseren van de koopbeleving (customer experience), SEO/SEM en social media, moeten bedrijven daarom ervaringen creëren die niet alleen zinvol of opmerkelijk zijn, maar ook deelbaar zijn.

Jouw customer lifetime value (hoe lang je klant bij jouw blijft) hangt af van het bevorderen en het optimaliseren van positieve ervaringen tijdens de moments of truth. En dus van social engagement en exceptionele gebruikerservaringen die online zichtbaar worden. 

 

Door Anco van Geffen september 2017 voor CustomerScope

 

Geraadpleegde bronnen

Hoe maak je een strategie voor een onderscheidende klantbeleving

Hoe maak je een strategie voor een onderscheidende klantbeleving

Hoe bereik je een onderscheidende klantbeleving en dus een voorsprong op je concurrentie. Het model van Kano (en dus zijn inzichten) is een buitengewoon krachtig denkmodel om jouw bedrijf een onderscheidende klantgerichtheid strategie te verschaffen. Ik heb dit inmiddels in veel trajecten mogen ervaren en vaak gebruikt om opdrachtgevers met een nieuwe groeistrategie te helpen.

Onderscheidende klantbeleving

Het KANO model is ontworpen door Noriaki Kano in het begin van de negentiger jaren. Het helpt je te analyseren wat de drivers zijn achter de consumentenbeleving en -tevredenheid van een dienst of product.

Het verschaft daarmee een waardevol inzicht hoe je een voorsprong op je concurrenten kunt bereiken. En maakt zichtbaar waarin moet worden geïnvesteerd om een onderscheidende klantbeleving te (kunnen) bereiken.

Mate van tevredenheid

Het Kano-model gaat uit van de drie componenten Basis, Beleving en Bijzonder die samenkomen in een onderscheidende klantbeleving. Gezamenlijk bepalen ze jouw klantbeleving (customer experience). En vormen zo de totale klantbeleving van de producteigenschappen of dienstverlening (value propositie).

 

Kano model, 3B model van customerScope

De drie componenten (basis, beleving en bijzonder) zijn in voorgaande grafiek weergegeven. De mate van klanttevredenheid is weergeven op de y-as en de mate van belofte-invulling (hoe goed e.e.a. wordt uitgevoerd) langs de x-as. Hieronder gaan we dieper in op de componenten, die gezamenlijk zorgen voor de mate van tevredenheid.

Component basis

Een onderscheidende klantbeleving begint bij de basis (basics). Basics worden ook vaak dissatisfiers genoemd. Ze vertegenwoordigen functies die zo fundamenteel zijn voor het product dat je klanten verwachten dat ze aanwezig zijn. Deze functies worden vaak als vanzelfsprekend beschouwd, zodat klanten hier zelden bewust naar zoeken.

basic-component

 

Voorbeelden van verwachtingen die vallen onder basics:

  1. Een hotelkamer moet schoon zijn, met een keurig opgemaakt bed.
  2. Het hebben van een ticket voor een vliegreis garandeert dat je een stoel hebt en dat de vlucht niet wordt geannuleerd.
  3. In een kledingzaak wil je dat alles goed is verlicht, zodat je goed kunt passen.
  4. Als je online schoenen besteld verwacht je dat je ze kosteloos kunt retourneren.

Bij de basis (of elementaire voorwaarden) is er geen directe relatie tussen klantenbinding en de mate van tevredenheid van klanten. Als je voldoet aan de verwachting of dit component, zelfs als je het voortreffelijk uitvoert, dan is jouw klant niet meer tevreden. Hij of zij veronderstelt dat het er is. Laat je het echter weg, of gaat het mis, dan zijn de totale productbeleving en de tevredenheid verdwenen. Denk je bij de voorbeelden maar eens in hoe jij zou reageren als het er niet was.

In die zin is het moeilijk om op het gebied van basics een competitief voordeel te bereiken. Wel ontstaat een ernstig nadeel als je het niet naar tevredenheid uitvoert.

Beleving componenten

Beleving componenten van jouw value propositie zijn functies waarbij sprake is van een directe relatie tussen de aantrekkelijkheid en rijkheid van het aanbod en klanttevredenheid. Bedrijven hebben de neiging om te concurreren op deze kenmerken. Differentiëren door meer of minder uit te geven dan je concurrenten, levert onderscheidend vermogen op en dus een onderscheidende klantbeleving.

Beleving

Voorbeelden van belevingcomponenten zijn:

  1. Een hotelkamer moet beslist schoon zijn en van deze tijd. Toch leidt investeren in het up-to-date houden van de inrichting tot meer beleving.
  2. Voor autoverhuurders is dit het aantal vrije kilometers die men krijgt.
  3. Voor Microsoft kan het de hoeveelheid vrije opslagruimte zijn die meer is dan bij andere providers.
  4. Voor een sportschool kan dit het aantal familieleden zijn dat toegang krijgt op één lidmaatschap. De logica hierachter is: hoe meer mensen op een abonnement kunnen sporten, hoe meer voordeel men ervaart.

Hoe meer je biedt, hoe tevredener de klant wordt. Dit is de reden dat beleving componenten bijdragen aan een onderscheidende klantbeleving ten opzicht van je concurrentie. Het op deze wijze verrijken van je value proposition is meestal wel gekoppeld aan een kostenstijging.

Bijzonder of Delight-componenten

Wat maakt jouw dienst of product nu bijzonder. De delight-componenten of delighters van een value propositie vertegenwoordigen het onverwachte. Iets echt speciaals doen. De klant het gevoel te geven dat hij/zij echt belangrijk is. Dit gevoel ontstaat wanneer je de klantverwachting weet te overtreffen. Het zogeheten wow-effect.

delight-element

Voorbeelden van verwachtingen overtreffen:

  1. Op hotelkamers is een Nespresso met koffiecups geplaatst. Het verrukkelijke alternatief voor een zakje poederkoffie.
  2. Iemand die jouw klacht volledig oplost.
  3. Voor een online shop kan dit de mate van voorrang, voorrecht en voordeel zijn.
  4. Als sportschool wekelijks een oefening op maat voor thuis en/of relevante artikelen toesturen.

Delighters zijn persoonlijk en er is geen verband tussen klanttevredenheid en de mate van invulling van de belofte. Wanneer een delighter niet aan de klantbeleving beantwoordt, dan vindt er geen negatieve beïnvloeding plaats. Immers delighters worden nooit door de klant verwacht. Het is iets extra’s iets onverwachts. Wanneer een klant wordt geconfronteerd met een delight-ervaring, leidt dit tot een positieve verrassing en resulteert vaak in een wow-beleving. Het is hierdoor een bijzonder effectieve motor voor reviews, klantenbinding en mond-tot-mondreclame.

Het effect van toenemende klantverwachtingen

Een van de belangrijkste inzichten van het Kano-model is de invloed van tijd op de alle componenten. De tevredenheid met je value propositie zal in tijd afnemen, omdat bedrijven elkaar na verloop van tijd gaan beconcurreren op de producteigenschappen en het dus een commodity wordt. Ook raken klanten gewend aan prestatie componenten en delighters, en gaan zij dit als basis ervaren. Voor een onderscheidende klantbeleving moet je daarom blijven vernieuwen. Een lerende organisatie worden.

3B model van CustomerScope

Voorbeelden van toenemende verwachting:

Bij de introductie van Google’s Gmail werd 1GB aangeboden aan gratis e-mailaccounts. Een revolutie, en de klanttevredenheid was monumentaal. Duidelijke veroorzaker van een wow-gevoel. Tegenwoordig bieden de meeste gratis e-mailaccounts een soortgelijke opslagcapaciteit en daarmee is het verschoven van delight naar basics. Het is een minimale vereiste geworden.

Wat vandaag de dag toe te schrijven is aan bijzonder of genieten en de klant een wow-gevoel geeft, degradeert tot een beleving component als de competitie het begint op te volgen of evenaren. Uiteindelijk bereikt het zelfs een functie waarbij het alleen nog wordt ervaren als je het niet levert. Dit is het moment dat het is getransformeerd tot een basiscomponent. Onderstaand nog even samengevat.

Dragen bij aan de Basics:
Dragen bij aan Beleving:
Dragen bij aan Bijzonder:

Leerpunten van het Kano-model

Hoe kun je het Kano-model gebruiken bij je huidige of toekomstige producteigenschappen, dienstverlening, webprojecten, serviceverlening, medewerkerstevredenheid-verbetering, e-mails, sociale media, call center service, etcetera? Naast het doorgronden van de effecten op klantbeleving en tevredenheid (customer experience), is het Kano-model nuttig bij het nadenken over het verrijken van je propositie en het inzetten op klantloyaliteit. De volgende stappen helpen je dan op weg:

  • Stap 1: bepaal welke eigenschappen en kenmerken van je valuepropositie welke component vertegenwoordigen.
  • Stap 2: zorg dat de basis feilloos werkt, voordat jij je richt op vernieuwing (één fout en alles is voor niets).
  • Stap 3: bepaal strategische investeringen in belevingcomponenten om een concurrentievoordeel te verkrijgen.
  • Stap 4: het leveren van onverwachte momenten en, zoals wij dat noemen, het overtreffen van verwachtingen zijn de brandstof voor reviews, loyaliteit en mond-tot-mondreclame.
  • Stap 5: zorg voor veel creativiteit in je organisatie om een constante input te hebben voor delighters.

Het hebben van een scherp inzicht in de werkelijke behoefte van je klanten en hun gedrag is zonder meer van cruciaal belang bij het uitvinden van nieuwe delighters. Naar je concurrenten kijken zal je niet veel brengen. Bedenk dat een bijzonder- of delighter morgen een belevingcomponent is en zes maanden na vandaag kan het heel goed een basic zijn. Verwachtingen overtreffen vraagt om voortdurende vernieuwing.

Door Anco van Geffen CustomerScope, 3 mei 2016.

Geraadpleegde bronnen:

  • UX Research Institutes
  • Wikipedia: Kano-model

 

Download gratis onze whitepaper

 

‘Werken aan delight’.

Maak kennis met de 8 succesfactoren achter klantgerichte organisaties, die delight centraal stellen. 

Een nuttig handboek, boordevol praktische tips om actief te werken aan delight. Onze opdrachtgevers reageren bijzonder enthousiast.

Share This