Hoe bereik je een onderscheidende klantbeleving en dus een voorsprong op je concurrentie. Het model van Kano (en dus zijn inzichten) is een buitengewoon krachtig denkmodel om jouw bedrijf een onderscheidende klantgerichtheid strategie te verschaffen. Ik heb dit inmiddels in veel trajecten mogen ervaren en vaak gebruikt om opdrachtgevers met een nieuwe groeistrategie te helpen.

Onderscheidende klantbeleving

Het KANO model is ontworpen door Noriaki Kano in het begin van de negentiger jaren. Het helpt je te analyseren wat de drivers zijn achter de consumentenbeleving en -tevredenheid van een dienst of product.

Het verschaft daarmee een waardevol inzicht hoe je een voorsprong op je concurrenten kunt bereiken. En maakt zichtbaar waarin moet worden geïnvesteerd om een onderscheidende klantbeleving te (kunnen) bereiken.

Mate van tevredenheid

Het Kano-model gaat uit van de drie componenten Basis, Beleving en Bijzonder die samenkomen in een onderscheidende klantbeleving. Gezamenlijk bepalen ze jouw klantbeleving (customer experience). En vormen zo de totale klantbeleving van de producteigenschappen of dienstverlening (value propositie).

Een onderscheidende klantbeleving begint bij de basis (basics). Basics worden ook vaak dissatisfiers genoemd. Ze vertegenwoordigen functies die zo fundamenteel zijn voor het product dat je klanten verwachten dat ze aanwezig zijn. Deze functies worden vaak als vanzelfsprekend beschouwd, zodat klanten hier zelden bewust naar zoeken.

Voorbeelden van verwachtingen die vallen onder basics:

1. Een hotelkamer moet schoon zijn, met een keurig opgemaakt bed.
2. Het hebben van een ticket voor een vliegreis garandeert dat je een stoel hebt en dat de vlucht niet wordt geannuleerd.
3. In een kledingzaak wil je dat alles goed is verlicht, zodat je goed kunt passen.
4. Als je online schoenen besteld verwacht je dat je ze kosteloos kunt retourneren.

Bij de basis (of elementaire voorwaarden) is er geen directe relatie tussen klantenbinding en de mate van tevredenheid van klanten. Als je voldoet aan de verwachting of dit component, zelfs als je het voortreffelijk uitvoert, dan is jouw klant niet meer tevreden. Hij of zij veronderstelt dat het er is. Laat je het echter weg, of gaat het mis, dan zijn de totale productbeleving en de tevredenheid verdwenen. Denk je bij de voorbeelden maar eens in hoe jij zou reageren als het er niet was.

In die zin is het moeilijk om op het gebied van basics een competitief voordeel te bereiken. Wel ontstaat een ernstig nadeel als je het niet naar tevredenheid uitvoert.

Beleving componenten

Beleving componenten van jouw value propositie zijn functies waarbij sprake is van een directe relatie tussen de aantrekkelijkheid en rijkheid van het aanbod en klanttevredenheid. Bedrijven hebben de neiging om te concurreren op deze kenmerken. Differentiëren door meer of minder uit te geven dan je concurrenten, levert onderscheidend vermogen op en dus een onderscheidende klantbeleving.

Voorbeelden van belevingcomponenten zijn:

1. Een hotelkamer moet beslist schoon zijn en van deze tijd. Toch leidt investeren in het up-to-date houden van de inrichting tot meer beleving.
2. Voor autoverhuurders is dit het aantal vrije kilometers die men krijgt.
3. Voor Microsoft kan het de hoeveelheid vrije opslagruimte zijn die meer is dan bij andere providers.
4. Voor een sportschool kan dit het aantal familieleden zijn dat toegang krijgt op één lidmaatschap. De logica hierachter is: hoe meer mensen op een abonnement kunnen sporten, hoe meer voordeel men ervaart.

Hoe meer je biedt, hoe tevredener de klant wordt. Dit is de reden dat beleving componenten bijdragen aan een onderscheidende klantbeleving ten opzicht van je concurrentie. Het op deze wijze verrijken van je value proposition is meestal wel gekoppeld aan een kostenstijging.

Bijzonder of Delight-componenten

Wat maakt jouw dienst of product nu bijzonder. De delight-componenten of delighters van een value propositie vertegenwoordigen het onverwachte. Iets echt speciaals doen. De klant het gevoel te geven dat hij/zij echt belangrijk is. Dit gevoel ontstaat wanneer je de klantverwachting weet te overtreffen. Het zogeheten wow-effect.

Voorbeelden van verwachtingen overtreffen:

1. Op hotelkamers is een Nespresso met koffiecups geplaatst. Het verrukkelijke alternatief voor een zakje poederkoffie.
2. Iemand die jouw klacht volledig oplost.
3. Voor een online shop kan dit de mate van voorrang, voorrecht en voordeel zijn.
4. Als sportschool wekelijks een oefening op maat voor thuis en/of relevante artikelen toesturen.

Delighters zijn persoonlijk en er is geen verband tussen klanttevredenheid en de mate van invulling van de belofte. Wanneer een delighter niet aan de klantbeleving beantwoordt, dan vindt er geen negatieve beïnvloeding plaats. Immers delighters worden nooit door de klant verwacht. Het is iets extra’s iets onverwachts. Wanneer een klant wordt geconfronteerd met een delight-ervaring, leidt dit tot een positieve verrassing en resulteert vaak in een wow-beleving. Het is hierdoor een bijzonder effectieve motor voor reviews, klantenbinding en mond-tot-mondreclame.

Het effect van toenemende klantverwachtingen

Een van de belangrijkste inzichten van het Kano-model is de invloed van tijd op de alle componenten. De tevredenheid met je value propositie zal in tijd afnemen, omdat bedrijven elkaar na verloop van tijd gaan beconcurreren op de producteigenschappen en het dus een commodity wordt. Ook raken klanten gewend aan prestatie componenten en delighters, en gaan zij dit als basis ervaren. Voor een onderscheidende klantbeleving moet je daarom blijven vernieuwen. Een lerende organisatie worden.

Voorbeelden van toenemende verwachting:

Bij de introductie van Google’s Gmail werd 1GB aangeboden aan gratis e-mailaccounts. Een revolutie, en de klanttevredenheid was monumentaal. Duidelijke veroorzaker van een wow-gevoel. Tegenwoordig bieden de meeste gratis e-mailaccounts een soortgelijke opslagcapaciteit en daarmee is het verschoven van delight naar basics. Het is een minimale vereiste geworden.

Wat vandaag de dag toe te schrijven is aan bijzonder of genieten en de klant een wow-gevoel geeft, degradeert tot een beleving component als de competitie het begint op te volgen of evenaren. Uiteindelijk bereikt het zelfs een functie waarbij het alleen nog wordt ervaren als je het niet levert. Dit is het moment dat het is getransformeerd tot een basiscomponent. Onderstaand nog even samengevat.